A maioria dos profissionais de agências de mídia do Reino Unido (57%) está confiante de que as marcas podem impulsionar o crescimento com a estratégia certa. Isso se resume a uma recomendação fundamental: investimento em mídia emergente. 88% concordam que seus clientes devem explorar novos canais digitais em 2023.
Essa foi uma das conclusões de um estudo intitulado The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels in 2023 conduzido pela empresa de mídia comercial Criteo.
O estudo de mais de 800 profissionais seniores de agências de mídia em toda a Europa e nos EUA descobriu que a maioria está confiante de que o crescimento é possível no próximo ano se forem feitas mudanças importantes no mix de canais digitais.
Repensando o mix de mídia
Embora os aumentos de orçamento para canais mais estabelecidos ainda sejam recomendados, os profissionais da agência têm um foco renovado nos benefícios da mídia emergente, como mídia de varejo, TV conectada (CTV), áudio e metaverso.
Na verdade, três em cada cinco (60%) acreditam que canais digitais mais recentes, como mídia de varejo, proporcionarão maior ROI do que pesquisa ou redes sociais. Assunto de muitas manchetes no setor, a mídia de varejo oferece presença de marcas diretamente no ponto de venda, o que significa que o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é fácil de comprovar.
Da mesma forma, os canais de áudio, como o Spotify, agora são bem vistos pelo retorno sobre o investimento em publicidade pela maioria dos profissionais de agências (83%), superando os números de pesquisa (75%) e mídia social (71%).
CTV – um canal de publicidade que está proliferando graças a novos níveis introduzidos por empresas como Netflix e Disney+ – liderou a lista de experiência do consumidor (82%). Muitos serviços de streaming, como o ITVX, estão até estudando como podem fortalecer seu público com dados de outros canais.
Comprovando devoluções
Impulsionando a necessidade de explorar novas mídias e encontrar os canais mais eficazes, as agências do Reino Unido estimam que o custo de execução de campanhas em canais de mídia digital aumentará em mais de um quarto (26%) em 2023. Espera-se que os custos aumentem mais na CTV, gerando 51 % dos entrevistados expressam preocupação de que marcas menores continuarão a ter preços baixos.
Custos crescentes deixam prioridades claras quando se trata de medição de campanha. O custo por pedido agora é a principal métrica entre os profissionais de agências (26%), juntamente com o ROAS geral (25%).
Com o crescimento atrelado à exploração de novos canais de mídia, a incrementalidade será um norte para as agências e seus clientes. Para muitos profissionais de agências, essas métricas os estão empurrando para a mídia de varejo (57%), o que traz dados de comércio para a equação para fechar o ciclo de medição em outros canais, como CTV, onde os dados de transação são menos abundantes.
Brian Gleason, diretor de receita da Criteo, disse: “O que está claro é que canais de mídia novos e emergentes estão se apoiando em dados primários e estão começando a trabalhar juntos para fornecer publicidade relevante em toda a jornada de compra. Pegar o tipo de compra e informações sobre o comportamento do comprador que os supermercados e outros varejistas podem fornecer e aproveitá-lo na Internet aberta está no centro da mídia comercial. Essa abordagem combina o poder da mídia de varejo e da pesquisa para permitir que os anunciantes criem planos completos que realmente atendem aos resultados comerciais desejados.”
Rob Smolarski, líder de comércio global do Omnicom Media Group, acrescentou: “O crescimento do cliente é possível com a estratégia certa, e temos que começar a pensar sobre onde fazemos pivôs estratégicos para conseguir isso. Estamos entrando em uma época de investimentos de mídia mais racionais em quinze anos. Agências e clientes terão que fazer algumas escolhas difíceis sobre públicos específicos, canais de mídia, mercados regionais e parceiros de varejo para investir para apoiar o comércio”.